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将心比心圈粉,和顾客“定情”

来源:微商货源网   日期:2020-04-16 16:48
前不久,接到来自宜兰某饭店的电邮,问及笔者是否希望接到他们的相关消息与通讯,当下略感失望。
 
起因源于暑假最后一週,带著家人前往举办特惠活动的该饭店度假。大人小孩共7人玩得不亦乐乎,方方面面都令人满意,唯独发现若干细节可予改善。
 
过了几天,饭店的网上回馈调查迅速抵达,我仔细一一回覆,不仅讚赏优质环境与员工态度,也提出建议。心想若有机会旧地重游,希望饭店好上加好。
 
可想而知,我原本期待饭店会对笔者留言先行致意,再提问题。可惜行销主未察觉顾客善意的回馈,只以制式沟通取代本可在虚拟空间延伸的感性连结。
 
此事虽小,或许也能为饭店辩称:收取调查的单位非发送邮件的部门。事实可能如此,但就顾客而言,当下感受即品牌体验的一部份。
 
同理心让顾客上心
 
再举个不久前的亲身遭遇,盛夏的週六中午,我伴随友人前往要去捧场的新餐厅,豔阳高照下,两人走得汗流浃背,抵达看似营业中的目的地,刚好11点45分。我们兴冲冲推门而入,准备坐下,只见高挑女招待迎面而来,酷酷地说,「我们12点营业。」
 
此时顾客恳求,「我们走了半天,外头很热,可以坐下来等吗?」店家摇头,「不行,不方便耶。」顾客上门却被打脸,刹那间,两人哑口无言,眼前直球对决的回应之姿,也是始料未及,只能悻然离去。
 
事后,听闻现今当红走俏的潮牌餐厅,多以自订原则要求顾客就范,愿者上钩,否则请便。
 
就我所知,任何商业体,或实体或虚拟,都亟需高度顾客回购率,就算赏味期间顾客趋之若鹜,也要经得起时间考验才能久存。其中不可或缺的就是为顾客设身处地的同理心,否则关门大吉迟早而已。
 
数位时代的倾听力
 
有鑑于此,任凭翻天覆地的数位风潮无情地吹袭,21世纪的消费者联结行销(CEM,Consumer Engagement Marketing)依然是全球品牌重中之重的成长驱动力。企业面对有话直说、大权在握的消费者,真心倾听真情连结,更是建立彼此关係的最高指导原则。
 
换言之,消费者连结回归「以消费者为核心」的基本之道,洞悉受众行为与态度。
 
无论企业规模大小,都从单一组织的视野,整合内部的各项数据,不仅预测顾客需求,而且量身订製个人化讯息,在正确时刻精准传达。
 
与此同时,善用科技与真人,确保顾客在与品牌相关的所有接触点,都能享受美好一致的品牌体验!
 
一项麦肯锡调查显示企业若将数据主导的「个人化体验」,置于行销与销售决策的核心,其投资效益将高达15%到20%。
 
换言之,行销主必须掌握与顾客互动的每一环节,或申诉怨怼,或相安无事,或铁粉簇拥,都秉持客製化的精神,将之视为扭转、保卫与增强关係的契机!
 
坊间有人将前述的CEM翻译为「消费者契合」,或「消费者参与投入」等说法。试想世人订婚的英文就是engagement,圈定双方成为伴侣的一种仪式,此中意涵不言而喻。
 
圈住消费者的祕诀
藉此,分享全球当今的消费者连结行销趋势,供有心人参考。
 
建立长期关係,订阅经济大行其道:一旦消费者成为顾客,就进入系统化保固过程。
 
订阅经济一夜翻红,如定期递送或租用服务,补充顾客生活所需,增添便利性;或由厂商精心策划,呈现个性化产品组合,让顾客爱不释手;或提供会员独享权益的VIP服务与内容。
 
透过市场区隔,社群经济绑定情感:所谓的社群经济,多以品牌为主的社群方式经营,协助顾客增强彼此联系,不只产品销售,更促进个人分享体验,如行李箱大推旅行话题,衍生相关服务与内容。
 
此外,面对争奇斗妍的网红经济,品牌可依阶段性行销目的,慎选网路影响者长期合作,而非盲目追求流量短兵相接。
 
跨越行动设备,丰富顾客五感体验:智慧技术如穿戴装置或数位工具的发展,允许品牌在手机之外,创造更多与顾客连结的微时刻,巧妙抓住眼球,丰富不止于视觉的感官体验。
 
活用现有数据,理性感性同步发声:全球约11%的行销主,正全面运用人工智慧与机器学习,优化数据,锁定顾客,以个性化讯息真情呼唤。
 
如知名音乐网站,发掘某听众在情人节当日收听四小时的《永远孤单》一曲,即以户外看板问候对方,令人莞尔。
 
洞察消费喜好,颠覆传统创意取胜:只要跳脱框架,就能创新思维!知名护肤品牌发现美国超级盃大赛,女性观众高达45%,而她们超爱恐怖片。一拍即合下,以微电影幽默置入美肤诉求,堪称一绝。
 
总而言之,当今的全通路时代,早已为企业重新改写品牌贴近消费者之道。加上头角峥嵘的社交媒体、高歌猛进的行销科技,无论B2B(商业对商业)或B2C(商业对消费者)行业,都必须在多元化的销售与传播管道,串联相益得彰的推广活动与沟通讯息,永远在线与顾客密切连结,真心维繫关係,真情巩固忠诚,才能持续创造营收,提高利润。(责任编辑:赖品洁)
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